j9九游会登录入口50 万元以上的汽车市场,在中国是一个稳定但绝对小众的市场,同时也是一个份额高度集中的市场。
不过,与 BBA 垄断了 40-50 万元市场的份额不同,50 万元以上市场中,奥迪的参与度并不高,取而代之的是保时捷。BBP 这三年在 50 万元以上市场的份额,一直都超过 60%。
原本 50 万元的汽车市场更多的意义是打品牌形象,但随着价格更低的基盘市场因为新能源的冲击让格局变得扑朔迷离,诸多海外豪华品牌开始向 50 万元以上市场转移,并且在这个暂未被新势力搅动的市场中,尽可能做到利润优先。
但是,这种惯性思维下的品牌势能,还能维持多久?在维持单车利润和跑规模之间,传统豪华品牌是否一定要二选一?新势力车型,真的无法渗透到 50 万元以上吗?
今天是《童济仁汽车评论》对中国近三年来各价格段汽车市场分析的第六篇,也是最后一篇:在 50 万元以上市场,传统豪华品牌还能轻松赚利润吗?
过往阅读:
10 万元以下市场,还有得救吗?
10-20 万元市场,合资品牌再无壁垒?
20-30 万元市场,还是合资品牌的避风港吗?
30-40 万元市场,中国品牌抢了谁的奶酪?
40-50 万元市场,三年时间里 BBA 的份额被偷走多少?
50 万元以上市场,没有中间选项
过去三年,国内 50 万元以上的汽车市场高度稳定,月均销量在 5-6 万辆之间,市场份额也一直保持在 3% 出头。除春节、年末等特殊时段,日常时间里 50 万元以上市场份额鲜有低于 3% 或是高于 4% 的情况。
而且,购买 50 万元以上车型的高财富人群,也在逐渐向中高线级城市聚集。2022 年,四线和五线城市 50 万元以上车型的销量,相比 2020 年分别下滑了 19.1% 和 29.5%。今年上半年的市场份额,也从 2020 年的 9.0% 下滑至 7.4%。50 万元以上市场,80% 集中在一二线城市,超过 90% 集中在一至三线城市。
但在人群固化、市场份额稳定的背后,50 万元以上市场内部却已经出现了分化。从 2022 年开始,70-100 万元这个细分市场销量和份额都出现了明显下滑,2022 年销量同比下滑 27.1%,市场份额屡有跌至 20% 以下。相反,50-70 万元市场销量出现明显增长,100 万元以上市场也能保持稳定。
50-70 万元以上市场的增长,有产品供应的原因,比如宝马 X5 国产后价格降低,销量快速增长。也有部分车型优惠放大,开始和 40-50 万元市场出现交集的原因。也就是说,50 万元以上市场中的 " 性价比市场 ",在这三年里扩大了。
而 100 万元以上市场的稳定,则是阶级感的体现。在汽车市场中,100 万元是高端和奢华的分界线,在 100 万元以上市场能卖好的车型,无一例外都是具备奢侈品属性和社交属性的车型,不会轻易受大环境和大趋势影响。
此时,70-100 万元这个市场就有些尴尬了。除了一些小众、个性化的车型,比如硬派越野、跑车等,其余主流车型已经没有在中间市场生存的空间。
我们可以通过两组数据,来说明这种变化。
第一个是自主、合资、外资(进口)车型的占比变化。进口车型的占比从 2020 年超过 90%,一直到 2023 年中降至 70% 以下,而其中绝大部分份额转移到了外资品牌在国内的合资企业中。
另一个则是头部车型的销量变化。2020 年 50 万元以上市场中,Macan 的销量还能位居次席,但到了 2023 年上半年,Macan 只能勉强挤进销量前十。而奔驰 S 级、Cayenne、Panamera、奔驰 GLS 这些单车均价超过百万元的车型,全部排在前列。
所以,在不改变现有产品布局,不进行技术革新的情况下,传统豪华品牌如果想要在 50 万元以上市场获得足够的利润,要么像宝马 X5 这样通过国产化降价提升性价比,进入 60 万元以内的区间,以扩大规模取胜;要么就是通过提升产品力或者营销,强硬地将主销价位抬升到 100 万元以上,去争取奢侈车型潜在人群,以提升单车盈利能力取胜。
但是,这两种路径的大前提,也就是 " 不改变现有产品布局,不进行技术革新 ",事实上已经不牢固了。
50 万元以上新能源市场的星星之火
在很长一段时间里,50 万元以上市场所谓的新能源渗透率,都是靠着传统豪华品牌 " 捎带卖的 " 插电混动支撑,其中绝大部分是欧洲市场非常盛行的 P2 构型,发动机仍然是绝对的主角。
这一现象到 2022 年达到了顶峰,50 万元以上插电混动车型销量是纯电动的两倍之多。
但到了 2023 年,情况发生了改变,新势力的纯电动车型开始在若干细分市场突围。比如上市后月销量稳定在 2,000 辆以上的极氪 009,比如换代后口碑与订单量都很不错的蔚来 ES8,甚至包括特斯拉时隔两年多后回归的 Model S 和 Model X。
的确,这些新势力电动车在相当长的时间里,还不会对传统豪华品牌的同价位车型产生实质性的影响,但是这个势头已经开始了。2020 年初,传统品牌在 50 万元以上市场的占比高达 99%,但在今年 6 月,这一数字首次跌到了 90%。
而且,更重要的一点是,至少在 100 万元以内的市场,或者说所有品牌力低于保时捷的品牌,在新能源领域的品牌社交属性都需要重新构建。而在这个时期,所谓的同价位对比、同级别对比,都只停留在传统车企故步自封的思维中。消费者在实际选择时,尤其是在这种预算并不成为绝对限制的高价位市场中,没有那么多 " 你以为 ",有的只是千百个 " 我喜欢 "。
变革时期的市场逻辑,和稳态时期完全不同。
比如 100 万的宝马 X7 一定抢不到只有 60 万元预算买极氪 009 的用户,但这并不代表买极氪 009 的用户买不起宝马 X7。相反,如果这个用户买了极氪 009,他可能再也不会回到宝马这样的传统豪华品牌中,也不会觉得坐极氪 009 比坐埃尔法差面子。
这也是理想在发布纯电旗舰 MEGA 命名时,提出要做 50 万元以上没有任何定语销量第一的逻辑。
反观传统豪华品牌,无论是宝马 iX 还是奔驰 EQS,在市场认可度上都远没有匹配品牌在燃油车时代的地位。而这个价位里卖得最好的传统豪华电动车,依然还是最能讲得起品牌故事的保时捷 Taycan。
这就是新势力电动车星星之火的意义:既是销量与份额的增长,也是重构高端新能源品牌认知,把不具备奢侈品属性的传统豪华品牌的社交属性打下来。
写在最后
如果只看 50 万元以上市场的份额,3% 也许是一个很小的数字。但是在 2,000 万辆的基盘下,每年 50 万元以上市场就有超过 60 万辆的规模,再考虑到高昂的单车平均售价和潜在的可观利润,每一个可能涉足这个市场的品牌,势必都会将其作为战略市场来对待。
但这个市场在快速向两头分化,豪华燃油车型需要在 50 万元级别的性价比市场和 100 万元以上的奢侈品市场之间二选一,而新势力电动车的点滴渗透更加剧了这一趋势。传统豪华品牌想要在高溢价市场赚利润,早已没有了舒适区。